Hoe zien de doelgroepen van de toekomst eruit en welke ontwikkelingen staan ons nog allemaal te wachten? Deze vragen/interpretaties van en over de toekomst staan ook wel bekend onder de naam ‘trendwatching’.
Bij trends wordt er vaak direct gedacht aan mode, dat heb ik persoonlijk ook. Een nieuw kleurtje, een apart vormgegeven bankstel, een trendy kapsel of modieuze bril. Trends zijn echter breder en te vinden in alle geledingen van de maatschappij. Van de mode tot de politiek, van de vakman tot de boekhouder. Een trend is een verandering in de houding ten opzichte van het bestaande en het algemeen aanvaarde in de eigen omgeving. Een trend vult een leegte, brengt een oplossing, vernieuwt en voelt aan als een ontdekking.
Wat is een trend?
Voordat je kunt weten hoe je trends watcht, moet je je eerst afvragen wat een trend nu eigenlijk is.
Volgens Fons Maenhoudt (schrijver van Trends herkennen,begrijpen en herkennen) is een definitie van een trend moeilijk te verwoorden. “Iedereen heeft er een eigen mening over en ervaart de trend vanuit zijn eigen leefwereld, grotendeels bepaald door opvoeding, omgeving, werkomstandigheden, maatschappelijke positie et cetera.”
Een trend is dus een ontwikkeling in een bepaalde richting. Een trend heeft altijd met maatschappelijke levensomstandigheden te maken, het is een verandering in de houding ten opzichte van het bestaande en het algemeen aanvaarde binnen de eigen omgeving.
Om deze omschrijvingen te verduidelijken en om ze in te kunnen delen, heeft Hilde Roothart een manier ontwikkeld om trends in tijd in te kunnen delen.
Het analyseren van trends
Er zijn dus meerdere methodes om trends te kunnen analyseren. Waar ik jullie meer over ga vertellen is de ‘Futuring Methode’. Hilde Roodhart gebruikt hierbij Trend research, Value research en Future research.
Het onderzoeken van trends
Vaak begint trendonderzoek met het verzamelen van allerlei actuele gegevens, maar in eerste instanties verduidelijken die fragmenten niets. Inzicht in wat belangrijk is op de korte en wat op de lange termijn is bij het onderzoeken van trends onontbeerlijk. [1]
Korte termijntrends kunnen worden onderscheiden in product- en markttrends. Een producttrend hangt altijd samen met de populariteit van een bepaald product en de markttrend beweegt zich op markt- of op brancheniveau.
Bij consumententrends is de consument de bepalende factor. Het gaat hier niet meer zozeer om producten maar om gedrag, voorkeuren en behoeften.
Bij Trend research kijkt men dus naar de verschillende niveaus die te onderscheiden zijn: Microtrend, Maxitrend en Megatrend. Ze worden in de vorm van een piramide neergezet, wat dus de trendpiramide heet.
De trendpiramide
Het plaatsen van trends in een kader wordt dus gebruik gemaakt van de Trendpiramide. De redenen waarom trendpiramides worden gebruikt is:
-Een trend plaats te kunnen geven.
-Nieuwe ontwikkelingen worden vastgelegd in een trendpiramide. Het is dan duidelijk wat de reikwijdte van een trend is en de samenhang tussen de verschillende trendniveaus duidelijk wordt.Ook maken bedrijven gebruik van de Trendpiramide om zo de omgeving te analyseren en dus business te creëren.
Het selecteren van trends
De volgende stap in het proces is het Value Research. Translator vermeldt dat op basis van overeenkomsten in waarden is de enige manier om er achter te komen welke trends belangrijk zijn voor een bedrijf, welke trends vertaald moeten worden en welke ongemoeid moeten worden gelaten. [2]
Keuzes kunnen worden gemaakt aan de hand van de identiteit van de onderneming of de waarden van het merk. Ik heb gevonden dat Trendslator hierbij gebruik maakt van bestaande onderzoeken naar de identiteit of merkwaarden. Vanuit het perspectief van Trendslator kan worden gekeken naar de relatie tussen ontwikkelingen in de tijd en de plaats die het bedrijf of het merk inneemt. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen gedrag, persoonlijkheid, karakter en het erfelijk materiaal van de organisatie.
Ook hier stelt men zich bij de verschillende niveaus zich verschillende vragen af.
-Microniveau: “Waar zijn we goed in?” (Gedrag)
-Maxiniveau: “Wat vinden we belangrijk?” (Karakter)
-Meganiveau: “Waar komen we vandaan?” (Erfelijke materiaal)
-Meganiveau: “Waar komen we vandaan?” (Erfelijke materiaal)
Het vertalen van trends
De laatste stap in dit proces is de Future research, ook wel Future Vision genoemd. Hierbij maakt men gebruikt van:
-Social vision
-Consumer vision
-Market vision
Hier komen de Trend en Value research bij elkaar door de trends te vertalen. Social Vision is de markttrend, consumer vision de consumententrend en Market vision de maatschappelijke trend.
Het gaat om de consequenties van trends en ontwikkelingen voor de bedrijfsactiviteiten bij het vertalen van trends. Dit onderdeel kan volgens Translator op verschillende niveaus worden uitgevoerd. [3]
-Maatschappelijke ontwikkelingen worden naar het bedrijf vertaald in de vorm van scenario’s
-Consumententrends worden naar het bedrijf vertaald in de vorm van strategieën.
Het ontwikkelen van een voorstelling van de toekomst is het doel van scenario-ontwikkeling en bij strategie-ontwikkeling is het beschrijven en verbeelden van inzichten over veranderend consumentengedrag het doel. [4] Dan is er tot slot ook conceptontwikkeling. Daarbij worden kansen in de markt concreet gemaakt.Visietrechter
De Visietrechter is een instrument om de laatste fase van Future research mee in te vullen. Hierbij wordt de Trendpiramide, en de verschillende niveaus, omgedraaid. [5]
De Visietrechter is een instrument om de laatste fase van Future research mee in te vullen. Hierbij wordt de Trendpiramide, en de verschillende niveaus, omgedraaid. [5]
Theoretisch, in een ideale situatie, wordt begonnen met het ontwikkelen van een visie op de lange termijn. Nieuwe inzichten over consumentengedrag worden gebruikt voor het ontwikkelen van een visie op de middellange termijn. Als laatste worden op basis van marktinzichten concepten gecreëerd. Scenario’s voor de toekomst worden op die manier stapsgewijs getrechterd naar strategieën voor veranderend consumentengedrag en toepasbare concepten voor de korte termijn.
